Qua chuỗi chiến dịch “Máu lên nào”, “Xui hay vui” và “Đỏ là dấu ấn”, Kotex đã đưa kinh nguyệt từ một chủ đề thường bị né tránh thành cuộc đối thoại gần gũi hơn với Gen Z.
Điểm đáng chú ý nằm ở cách thương hiệu gọi thẳng điều xã hội còn ngại nói. Thay vì dùng ẩn dụ, Kotex đưa những từ như “máu”, “đến tháng”, “kinh nguyệt” vào âm nhạc, TikTok Challenge và nội dung giáo dục theo cách trẻ trung, trực diện hơn.
- “Máu lên nào” 2022: Gọi tên điều từng bị né tránh
Với “Máu lên nào”, Kotex khai thác cách chơi chữ giữa “máu lửa” và “máu” trong chu kỳ kinh nguyệt để cổ vũ Gen Z tự tin hơn với cơ thể mình. Theo Buzzmetrics, chiến dịch đạt 162,6K buzz volume, 95% share of voice; MV ghi nhận 7 triệu lượt xem sau 3 tuần, còn hashtag #maulennao thu về 27 triệu lượt xem trên TikTok.
- “Xui hay vui” 2023: Viết lại định kiến ngày “đèn đỏ”
Đến “Xui hay vui”, Kotex chạm vào một niềm tin quen thuộc: kinh nguyệt thường bị gắn với sự xui xẻo, đặc biệt trong những ngày đầu năm. Thương hiệu chuyển định kiến ấy thành thông điệp Tết nhẹ nhàng hơn: “Xui hay vui là do mình thui”.
Theo BSI Awards, chiến dịch ghi nhận 265.926 buzz, gồm post, comment và share, trong giai đoạn 03/01 – 31/01/2023. MV đạt #29 YouTube Trending Music với khoảng 12,6 triệu lượt xem. Trên TikTok, hashtag #xuihayvui đạt 51,4 triệu lượt xem, trong khi 72 template CapCut liên quan đến chiến dịch được sử dụng 810.000 lượt.
- “Đỏ là dấu ấn” 2024: Biến nhận biết thành tham gia
Với “Đỏ là dấu ấn”, Kotex mở rộng thông điệp: kinh nguyệt không phải điều cần che giấu, mà là một dấu ấn tự nhiên của phái nữ. The Influencer ghi nhận chiến dịch ra mắt dịp 08/03/2024, hợp tác cùng Masew, Orange và Liu Grace, đặt câu chuyện tự tin trong kỳ kinh nguyệt vào âm nhạc và văn hóa trẻ.
Dữ liệu được MarketingAI tổng hợp cho thấy chiến dịch đạt 42.883.924 lượt xem, 2.054.219 lượt tương tác, 235.150 lượt thảo luận, 4.534 video UGC và gắn với quỹ học bổng “Máu Lên Nào” trị giá 20.000 USD.
Từ ba chiến dịch này, Kotex cho thấy một chiến dịch hiệu quả không bắt đầu từ việc bắt trend đơn thuần, mà từ khả năng chạm đúng điều xã hội còn ngại nói. Khi thương hiệu đủ thấu hiểu để gọi tên vấn đề một cách trực diện, sản phẩm có thể trở thành điểm bắt đầu cho một cuộc đối thoại mới.
Tại iGem, chúng tôi tin rằng một chiến dịch có chiều sâu bắt đầu từ insight xã hội đúng, thông điệp rõ và cách triển khai đủ nhạy cảm với cộng đồng.
Nguồn: iGem tổng hợp