Tại sao một chiến dịch quảng bá ly giữ nhiệt lại có thể khiến người đứng đầu Starbucks Korea bị sa thải, thương hiệu bị tẩy chay trên khắp lãnh thổ Hàn Quốc và doanh thu bốc hơi hơn 8,4 tỷ won chỉ trong 1 tuần? Với Starbucks Korea, điều này đã xảy ra sau chiến dịch “Tank Day”, được tung ra đúng dịp 18/5/2026 – ngày kỷ niệm Phong trào Dân chủ Gwangju.
1. Làn sóng phẫn nộ khơi nguồn từ ký ức đau thương của cả dân tộc
“Tank Day” vốn là chiến dịch quảng bá dòng ly giữ nhiệt “Tank”. Nhưng khi xuất hiện đúng vào ngày kỷ niệm Phong trào Dân chủ Gwangju (18/5), từ “Tank” không còn là tên sản phẩm đơn thuần đối với người dân xứ kim chi. Bên cạnh đó, câu slogan “Đặt nó lên bàn với tiếng ‘Tak!’” khiến người Hàn liên tưởng đến sự việc liên quan đến nhà hoạt động sinh viên Park Jong-cheol năm 1987.
Bắt nguồn từ mạng xã hội, phản ứng tiêu cực nhanh chóng chuyển thành làn sóng tẩy chay. Người dùng yêu cầu hoàn tiền, hủy thành viên và đăng tải nội dung phá hủy sản phẩm Starbucks. Khủng hoảng lan rộng, người đứng đầu Starbucks Korea Sohn Jeong-hyun bị sa thải; Bộ Nội vụ và An toàn Hàn Quốc tuyên bố ngừng dùng voucher Starbucks trong các hoạt động công; Chủ tịch Shinsegae Group Chung Yong-jin phải công khai xin lỗi.
2. Thiệt hại kinh doanh xuất hiện bằng số liệu rõ ràng
Theo số liệu thống kê từ nền tảng dữ liệu Mobile Index thuộc IGAWorks, trong tuần xảy ra sự việc (từ ngày 18 đến 24 tháng 5), doanh thu thanh toán của Starbucks chỉ đạt khoảng 23,69 tỷ KRW, lao dốc hơn 8,4 tỷ KRW (giảm tới 26,3%) so với mức 32,16 tỷ KRW của tuần trước đó. Lượt cài đặt mới ứng dụng Starbucks cũng giảm 23,6%, từ 48.441 xuống còn 36.994 lượt.
3. Bài học cho thương hiệu: ranh giới giữa sự sáng tạo và rủi ro khủng hoảng
Một chiến dịch marketing không thể chỉ được duyệt bằng tiêu chí “ý tưởng có sáng tạo không?”, “hình ảnh có bắt mắt không?” hay “có thúc đẩy bán hàng không?”. Thương hiệu cần nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng về văn hóa, lịch sử, bối cảnh chính trị, ngôn ngữ sử dụng và phân tích hiệu quả của chiến dịch dưới góc độ quan điểm của công chúng. Bởi trong truyền thông, một chiến dịch có thể đúng về mặt thương mại nhưng vẫn sai nếu đặt vào bối cảnh không phù hợp.
Tại iGem, chúng tôi tin rằng một chiến dịch hiệu quả không chỉ cần ý tưởng hay, mà còn cần đúng ngữ cảnh và được kiểm duyệt rủi ro kỹ lưỡng.
Nguồn: iGem tổng hợp